캐릭터는 연예인들과 달리 스캔들을 낼 리스크도, 스스로 일을 그만둘 가능성도 없습니다. 또한 캐릭터가 돈을 벌기 때문에 확장성도 큽니다. 캐릭터 비즈니스에 매력을 느낀다면 도쿄에서 발견한 캐릭터들을 참고할 필요가 있습니다.
도쿄 캐릭터 스트리트, 지브리 미술관 미리보기
• 캐릭터 없는 캐릭터는 사라진다
• 스토리 없는 캐릭터는 사라진다
• 수익성 없는 캐릭터는 사라진다
• 나이를 잊은 캐릭터는 사라지지 않는다
“구마몬이 가출했으니 찾아주세요.”
트위터에 올린 이 문구가 대중의 이목을 집중시킵니다. 사람이 아닌 캐릭터가 가출했다는 위트 있는 소식이었기 때문입니다. ‘오사카 실종 사건’으로 불리는 이 이벤트는 구마모토 현의 캐릭터인 ‘구마몬’을 알리기 위해 시도되었습니다. 실제로 구마모토 현의 공무원이 구마몬 인형 옷을 입고 오사카 시내를 예고 없이 활보하며 사람들의 호기심과 관심을 불러일으켰습니다. 가출한 덕분에 구마몬은 일약 유명 스타로 떠오릅니다.
가출 후 집으로 돌아온 구마몬은 구마모토 현을 부흥시키는 일등공신 역할을 합니다. 2011년에 구마몬이 탄생한 이후 구마몬 관련 상품은 4년 만에 7만 개가 넘게 만들어졌고, 매출이 1조 원을 넘어섰습니다. 구마모토 현의 전국 지자체 인지도 순위 역시 32위에서 18위로 껑충 뛰어올랐습니다. 구마몬을 세상에 알리고 경제적 성과로 연결한 구마모토 현의 브랜드추진과는 경제 주간지 <닛케이 비즈니스>로부터 ‘기적을 일으킨 조직 100’에 선정되기도 했습니다.
잘 만든 캐릭터 하나가 지자체를 먹여 살리는 셈입니다. 짧은 시간 동안 1조 원이 넘는 매출을 달성한 것도 대단한 일이지만, 지자체의 한 부서에 해당하는 공무원들이 만들어낸 결과라 더욱 주목할 만합니다. 여기에 캐릭터 비즈니스의 매력이 숨어 있습니다. 캐릭터가 돈을 벌기 때문에, 캐릭터를 창조해낼 수 있는 상상력과 아이디어만 있으면 작은 조직으로도 유의미한 수익을 낼 수 있는 것입니다. 심지어 캐릭터를 직접 만들어낼 수 없어도, 키워낼 능력만 있으면 캐릭터 관련 비즈니스를 할 수 있습니다. 구마몬의 경우도 민간업체에 홍보 캐릭터 제작을 의뢰해 만든 캐릭터입니다. 구마모토 현이 이 캐릭터의 판권을 500만 엔(약 5500만 원)에 사들였습니다.
또한 한번 인기를 얻은 캐릭터는 적절하게 관리하면 생명연장의 꿈을 키워나갈 수 있습니다. 연예인들과는 달리 스캔들을 낼 리스크도 없고, 스스로 일을 그만둘 가능성도 없기 때문입니다. 실제로 일본에서 인기인 캐릭터 중 도라에몽은 1969년에, 호빵맨은 1973년에, 헬로키티는 1974년에 등장했습니다. 반세기 동안 인기가 이어지고 있는 것입니다. 캐릭터 비즈니스의 매력이 이러하다면 연예기획사를 시작하는 것은 엄두가 안 나더라도 캐릭터 기획사는 도전해볼 만하다는 생각이 들지도 모릅니다.
하지만 캐릭터 비즈니스에 장밋빛만 있는 것은 아닙니다. 구마몬은 4000개가 넘는 지자체 캐릭터 중에서 성공한, 손에 꼽히는 캐릭터입니다. 지자체 캐릭터여서 성공 가능성이 적은 것이 아니라, 캐릭터 비즈니스의 특성상 수많은 캐릭터 중 일부만 히트하는 것이 정상이기 때문입니다. 또한 인기를 얻더라도 유명세를 활용하지 못하면, 스캔들이 없거나 스스로 물러나지 않아도 잊히는 캐릭터가 될 수 있습니다. 누구나 하나쯤은 추억 속 캐릭터를 떠올릴 수 있을 텐데, 그들이 바로 잊힌 캐릭터입니다.
그럼에도 큰 자본과 대규모의 인력이 없이도 기획력으로 승부할 수 있기에 캐릭터 비즈니스는 가능성의 영역입니다. 그렇다면 캐릭터 비즈니스를 하기 위해 귀엽고 사랑스러운 캐릭터를 만드는 것 외에 어떤 고민이 필요할까요? 도쿄 캐릭터 스트리트, 지브리 미술관 그리고 곳곳에서 발견한 캐릭터들을 분석해보면 캐릭터 비즈니스의 필요조건을 발견할 수 있습니다.
캐릭터 없는 캐릭터는 사라진다
곰을 형상화한 구마몬도 유명세를 탔지만, 일본에는 곰을 모티브로 한 더 유명한 캐릭터가 있습니다. ‘리락쿠마’입니다. 구마몬이 등장하기 8년 전인 2003년에 만들어져서 몇 년 되지 않아 일본 캐릭터 순위 10위권을 유지하며 호빵맨, 헬로키티, 포켓몬과 어깨를 나란히 하는 국민 캐릭터로 성장했습니다. 일본에서는 물론이고 한국, 중국, 대만 등 해외에서도 인기가 있습니다. 캐릭터 개발 회사인 산엑스(San-X)가 만들어서 히트했다는 이유만으로는 리락쿠마의 열풍을 설명하기 어렵습니다.
원래 리락쿠마는 6개의 캐릭터로 구성된 ‘프렌들리 믹스’ 중 하나의 캐릭터였습니다. 산엑스는 그중에서 가장 인기가 있는 리락쿠마를 정식 캐릭터로 출시합니다. 리락쿠마가 다른 캐릭터에 비해 더 두각을 나타낸 이유는 그가 가진 캐릭터 때문이었습니다. 휴식을 취한다는 뜻의 영어인 ‘릴렉스’와 곰을 의미하는 일본어인 ‘쿠마’를 합성해서 만든 이름처럼, 리락쿠마는 릴렉스한 삶을 추구하며 쉬고 있어도 더 격렬히 쉬고 싶어 하는 캐릭터입니다. 2003년 9월, 산엑스가 리락쿠마를 정식 출시하며 캐릭터를 소개한 내용을 보면 캐릭터를 더 잘 이해할 수 있습니다.
“‘빈둥거리고 싶다’고 생각하지만, 그럴 수 없어 스트레스만 쌓이고 있지 않습니까? 리락쿠마는 어디서든 빈둥빈둥하고 있어 스트레스를 받지 않는 부러운 캐릭터입니다. 그런 리락쿠마를 보고 있으면, 어느샌가 릴렉스한 기분을 느낄지도.”
산엑스의 설명처럼 일본인들은 리락쿠마를 통해 대리만족을 느꼈습니다. 빈둥거리는 캐릭터를 가진 덕분에 리락쿠마는 폭발적인 인기를 얻을 수 있었습니다. 관련 상품은 물론이고, 관련 서적도 출간하자마자 100만 부가 넘게 팔리는 등 공전의 히트를 기록합니다. 단순히 곰을 캐릭터로 귀엽게 형상화했기 때문이 아니라, 귀여운 모습 속에 더 사랑스러운 캐릭터를 부여했기 때문에 가능한 일입니다.
리락쿠마뿐만이 아닙니다. 2013년에 등장한 ‘구데타마’도 캐릭터 덕분에 뜬 캐릭터입니다. 구데타마는 술 취한 사람이 흐느적거리듯 게으른 모습을 의미하는 ‘구데구데’와 달걀을 뜻하는 ‘타마’를 합쳐서 만든 이름으로, 계란을 모티브로 한 캐릭터입니다. 심지어 귀엽지도 않은 구데타마의 성공 비결 역시 캐릭터에 있습니다. 구데타마는 의욕 없고 느릿느릿하며, 게으르고 까칠합니다. ‘5분만 더 자련다’, ‘날 좀 내버려 둬’ 등의 말이 구데타마의 캐릭터를 대변합니다. 평소 격무에 시달리면서도 내색할 수 없었던, 일본 젊은이들이 가지고 있던 마음의 소리를 표현한 것이 주효했습니다.
리락쿠마와 구데타마의 사례 외에도 인기 있는 캐릭터들은 자신만의 캐릭터를 가지고 있습니다. 캐릭터를 만드는 건 이미지가 아니라 캐릭터이기 때문입니다. 그리고 캐릭터의 캐릭터가 현대인의 마음을 파고들수록 팬은 늘어나기 마련입니다.
스토리 없는 캐릭터는 사라진다
캐릭터에 성격과 특성을 부여한다고 캐릭터가 형성되는 건 아닙니다. 캐릭터를 정의하는 것도 중요하지만, 일련의 상황 속에서 보여주는 행동으로 캐릭터를 자연스럽게 드러낼 수 있어야 합니다. 그래서 캐릭터가 캐릭터로 자리 잡기 위해서는 만화, 애니메이션, 게임 등과 같이 스토리를 전달할 매체가 필요합니다. 그 안에서 펼쳐지는 스토리 덕분에 캐릭터는 캐릭터다워질 수 있습니다.
1969년에 탄생해 지금까지도 인기가 식지 않는 도라에몽이 대표적 사례입니다. 〈도라에몽〉은 로봇인 도라에몽이 주머니에서 신비한 비밀도구를 꺼내 주인공에게 도움을 주며, 사건을 해결하고 더 나은 미래를 만들어간다는 스토리를 기본 골격으로 하고 있습니다. 이 설정을 바탕으로 옴니버스 형태로 스토리를 전개하며 도라에몽의 캐릭터를 만들어갑니다. 〈도라에몽〉을 만든 작가는 후지코 F. 후지오인데 1996년에 타계하기 전까지 단편, 중편, 장편을 통틀어 1300편 이상이나 집필했습니다. 원작을 바탕으로 방송한 TV 애니메이션 시리즈만 해도 1973년 이후 1만여 편에 이릅니다. 지속적으로 스토리를 생산하며 도라에몽 캐릭터를 강화할 뿐만 아니라 캐릭터의 노화도 방지한 것입니다.
스토리의 숫자도 중요하지만, 도라에몽이 캐릭터를 팬들에게 이해시키려는 노력은 더 주목할 만합니다. 원작은 <쇼가쿠칸>이라는 학습잡지에 한 달에 한 편씩 연재했습니다. 학습잡지는 학년별로 별권으로 구성되어 있는데, 이 잡지에 학년별로 동일한 스토리를 연재한 것이 아니라 학년별 수준에 맞게 스토리를 재가공해서 실었습니다. 저학년생들이 보는 잡지에는 도라에몽의 흥미로운 비밀도구를 통해 재미에 집중했고, 고학년생들이 보는 잡지에는 주인공의 성장 이야기나 생각해볼 만한 주제를 던지는 등 독자층에 맞게 수준을 달리했습니다. 성장 과정에서 도라에몽을 한 번쯤은 접할 수밖에 없게 만들었고, 한 번 접할 때 독자 수준에 맞는 눈높이로 쉽게 빠져들게 했으며, 한 번 접하면 학년이 올라가도 계속해서 볼 수 있게 구성한 점이 도라에몽을 국민 캐릭터로 만든 비결이라 볼 수 있습니다.
도라에몽처럼 지속적인 스토리로 캐릭터를 띄울 수도 있지만, 한 번의 강렬한 스토리를 통해서도 캐릭터가 만들어질 수 있습니다. ‘토토로’가 참고할 만한 사례입니다. 토토로는 미야자키 하야오 감독이 이끄는 스튜디오 지브리에서 만든 애니메이션인 〈이웃집 토토로〉에 등장하는 캐릭터로, 도토리나무의 요정입니다. 보편적인 감정인 가족애를 잔잔하게 다루며 훈훈한 감동을 주는 판타지 드라마여서 〈이웃집 토토로〉는 시간과 공간을 초월해 인기를 얻었습니다. 1988년에 제작된 후 2~3년에 한 번씩 공중파 TV 특집으로 방영하는데 매번 시청률 20%를 유지하며 국민 애니메이션 자리를 지켰습니다. 그뿐 아니라 동서양을 막론하고 세계적인 팬덤도 생겼습니다. 잘 만든 애니메이션 한 편으로 토토로는 불로장생의 캐릭터로 등극한 것입니다.
꼭 만화나 애니메이션일 필요도 없습니다. 구마모토 현의 캐릭터인 구마몬은 현실에서 활약하며 스토리를 만들어냅니다. 구마몬은 복도에서 나오다 출입문에 끼거나, 기차에서 플랫폼으로 내려오는 계단에서 넘어지거나, 떡 찧는 기계에 손을 넣었다 뺐다 하며 장난하다가 찔 뻔하거나 하는 등 사고뭉치의 역할을 자처하며 웃음을 줍니다. 또한 마을을 활보하며 자전거를 타고, 여유를 즐기는 사진들도 SNS를 통해서 공개합니다. 게다가 구마모토 현에는 구마몬의 실제 사무실이 있고, 구마몬은 홍보대사이자 영업부장이자 행복부장의 직책을 가지고 사무실에서 근무하기도 합니다. 만화책이나 애니메이션을 탈피해 현실 속에서 하나의 인격체처럼 스토리를 풀어나가는 것입니다.
도라에몽, 토토로 그리고 구마몬은 물론 앞서 소개했던 리락쿠마와 구데타마도 스토리를 통해서 캐릭터의 캐릭터를 드러냅니다. 그뿐 아니라 유명세를 떨치는 거의 모든 캐릭터는 저만의 캐릭터가 있고, 그 캐릭터를 담아내는 스토리를 가지고 있습니다. 물론 스토리 없는 캐릭터도 존재할 수 있지만, 스토리 없이 성공한 캐릭터는 찾아보기 어렵습니다.
수익성 없는 캐릭터는 사라진다
일본의 캐릭터 중에 빼놓을 수 없는 캐릭터가 헬로키티입니다. 헬로키티는 1974년에 탄생했지만, 40년 넘게 존재감을 과시하며 2015년에도 일본 캐릭터 순위 4위에 이름을 올립니다. 여성만으로 성별을 한정하면 1위입니다. 하지만 성장 과정이 순탄했던 것만은 아닙니다. 2000년대 중반 들어 헬로키티 제작사인 ‘산리오’는 영업이익이 최고점 대비 3분의 1로 줄어들고, 당기순이익은 적자를 기록하는 등 위기에 봉착합니다. 헬로키티 관련 상품을 자체적으로 기획해 직영점에서만 판매하다 보니 신상품 출시에 한계가 있었고, 고정비 부담이 늘어났습니다. 여기에 헬로키티의 인기가 시들해지자 빨간불이 켜진 것입니다.
위기 탈출을 위해 산리오는 그동안의 전략을 수정했습니다. 독점 운영 방식에서 라이선스를 주고 로열티를 받는 모델로 무게중심을 옮겼습니다. 다양한 업체와의 제휴를 통해 문구, 의류, 가전, 도넛 등의 영역에서 헬로키티 관련 상품이 만들어졌습니다. 이와 같은 헬로키티의 활약으로 산리오의 실적은 반등합니다. 산리오는 헬로키티가 수익을 낼 수 없다면 독점적으로 끌어안고 있어 봐야 소용이 없다고 판단해 ‘오픈 이노베이션’을 시도한 것입니다. 수익성 없는 캐릭터는 결국 사라진다는 현실을 받아들이고 독점적 권리를 포기한 덕분에 헬로키티는 생명연장의 꿈을 키워갈 수 있었습니다.
헬로키티뿐만 아니라 대부분의 캐릭터는 수익을 내기 위해 동분서주합니다. 돈을 벌지 못하면 다른 캐릭터에 밀려나고 잊힐 수밖에 없기 때문입니다. 그래서 캐릭터 제작사들은 캐릭터가 존재의 이유를 유지할 수 있도록 만화나 애니메이션과 같은 스토리를 판매하는 것은 물론이고, 관련 상품도 기본으로 판매합니다. 자체적으로 기획해서 판매할 것인가, 라이선스를 제공할 것인가의 차이가 있을 뿐입니다.
캐릭터 비즈니스의 이러한 특성을 한곳에서 볼 수 있는 곳이 ‘도쿄 캐릭터 스트리트’입니다. 도쿄역 쇼핑몰에 있는 도쿄 캐릭터 스트리트에는 25군데 이상의 캐릭터 전문 매장이 모여 있습니다. 캐릭터 제작사에서 운영하는 매장부터 만화잡지, 방송국 등에서 운영하는 캐릭터 매장까지 여러 주체가 다양한 캐릭터를 판매하는 곳입니다. 캐릭터 전문 매장이라고 고객층이 아이들일 거라 상상하면 오산입니다. 특정 타깃층을 정의하기 어려울 만큼 남녀노소를 막론하고 모든 연령층의 고객이 찾아옵니다. 도쿄의 중심인 도쿄역을 리모델링하면서 일정 규모의 상업시설을 캐릭터 매장으로 구성할 만큼 캐릭터 비즈니스가 사업성이 있다는 뜻입니다.
ⓒ시티호퍼스
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도쿄 캐릭터 스트리트의 각 매장에서는 캐릭터 관련 다양한 제품들을 판매합니다. ⓒ시티호퍼스
도쿄 캐릭터 스트리트에는 25여 곳의 캐릭터 관련 매장들이 있습니다. ⓒ시티호퍼스
그뿐만이 아닙니다. 보유한 캐릭터들의 팬덤이 더 강력하고 자본력이 있는 경우에는 카페나 레스토랑을 넘어 테마파크로 운영할 수도 있습니다. 스튜디오 지브리는 <이웃집 토토로> 등 자체적으로 제작한 여러 애니메이션을 바탕으로 2001년에 ‘지브리 미술관’을 오픈했습니다. 지하 1층, 지상 2층 규모의 미술관에는 10여 곳의 전시공간이 있습니다. 정해진 관람 방식 없이 길을 잃은 듯 자유로운 관람을 유도하는 지브리 미술관은 지브리 애니메이션 팬들의 감수성과 구매욕을 자극하는 곳입니다. 이곳은 사전에 티켓을 구매해야만 입장할 수 있는데, 매월 티켓 판매를 시작하는 날에는 전 세계에서 접속하는 팬들 때문에 사이트가 마비될 정도입니다. 입장권 매출을 비롯해 지브리 미술관에서 판매하는 캐릭터 상품 매출을 고려하면 매년 수백억 원을 벌어들이는 테마파크입니다. 토토로 등 스튜디오 지브리의 캐릭터들이 건재할 수 있는 이유이기도 합니다.
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미타카에 위치한 지브리 미술관입니다. 미술관 곳곳에서 미야자키 하야오 감독의 철학을 엿볼 수 있습니다. ⓒ시티호퍼스
나이를 잊은 캐릭터는 사라지지 않는다
2016년 리우올림픽 폐막식에서 다음 개최지로 2020년 도쿄올림픽을 홍보하는 장면은 전 세계의 이목을 집중시켰습니다. 홍보 영상과 폐막식의 현장이 유기적으로 연결되며 슈퍼마리오로 변신한 아베 총리가 도쿄올림픽을 소개했기 때문입니다. 단순히 슈퍼마리오라는 캐릭터를 활용해 기존의 틀을 깨며 흥미를 유발하기 위한 이벤트였을까요? 그렇다고 보기엔 도쿄올림픽 유치위원회가 선정한 홍보 마스코트에서도 의도적인 파격을 발견할 수 있습니다.
도쿄올림픽 유치위원회는 2020년 도쿄올림픽 유치 직후 홍보 마스코트로 도라에몽을 내세웠습니다. 그리고 리우올림픽 폐막 후에는 아톰, 세일러문, 짱구, 루피, 손오공, 나루토, 요괴워치 등 일본 인기 애니메이션의 캐릭터를 추가로 선정해 홍보에 활용하고 있습니다. 올림픽 공식 마스코트의 저작권은 IOC로 넘어가기 때문에 홍보 마스코트로 선정된 캐릭터들은 공식 마스코트 제작 전까지 유치 홍보를 위한 일시적 역할을 합니다. 공식 마스코트 제작 전까지 유명 스포츠 선수들을 중심으로 홍보를 하는 보통의 경우와는 다른 행보입니다.
홍보대사를 맡을 인물이 없어서가 아닙니다. 전 세계가 주목하는 국가적 행사에 일본의 대표 캐릭터들을 소개하면서 캐릭터 산업을 부흥시키려는 전략적 의도가 숨어 있는 것입니다. 도쿄올림픽 홍보 캐릭터 선정을 계기로 이미 오랜 시간 인기를 누려온 캐릭터들은 세계적인 관심과 인지도를 얻을 기회를 갖게 되며, 캐릭터는 늙지 않기 때문에 이러한 기회를 통해 새로운 전성기를 맞이할 수도 있습니다. 또한 사람과 달리 캐릭터를 홍보대사로 활용하면 도쿄올림픽 기념품을 더 다양하게 상품화할 수 있는 장점도 있습니다. 경제적 관점에서 도쿄올림픽 유치위원회의 혜안이 엿보이는 대목입니다.
국가적 행사에 등장할 정도로 캐릭터들의 존재감은 크지만, 그 존재의 시작은 한 사람 혹은 작은 조직의 아이디어에서 출발합니다. 캐릭터의 캐릭터를 정의하고, 캐릭터를 바탕으로 스토리를 만들어내며, 스토리를 활용해 수익을 창출하는 일은 큰 기업 또는 정부 조직이 아니더라도 상상력만 있다면 누구나 할 수 있는 일입니다. 세상의 무수한 캐릭터 중에 누군가의 머리에서 나오지 않은 캐릭터는 없고, 앞으로 탄생할 수많은 캐릭터 중에 누군가의 머리에서 나오지 않을 캐릭터도 없습니다.
• 2015년 일본 캐릭터 시장과 동향, 한국 콘텐츠 진흥원
• 1조원 매출 곰 캐릭터 키운 건 현(縣) 공무원들, 조선일보
• 못생긴 ‘구마몬’은 1조 벌고, 예쁜 ‘서울 해치’는 수십억 낭비 왜?, CNB 저널
